Analisis conjoint adalah teknik multivariate yang digunakan khusus untuk memahami bagaimana responden mengembangkan preferensi terhadap suatu produk atau jasa. Hal ini didasarkan pada premis bahwa konsumen menilai produk/jasa/ide (riil atau hipotesis) dengan cara mengkombinasikan jumlah nilai dari masing-masing atribut yang terpisah. Utilitas sebagai ukuran nilai dalam analisis conjoint bersifat subyektif judgment preferensi unik dari setiap individu. Analisis conjoint menghendaki peneliti membangun satu set produk atau jasa baik riil atau hipotesis dengan cara mengkombinasikan level dari setiap atribut. Jadi pada intinya analisis conjoint digunakan untuk mengetahui bagaimana presepsi responden terhadap suatu obyek yang terdiri atas satu atau banyak bagian. Didalam riset pemasaran analisis conjoint digunakan untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen gerhadap berbagai desain produk. Misal produk pasta gigi seperti apakah yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen.
Sebagai bagian dari multivariate dependence method, analisis conjoint dapat diekspresikan dalam model :
Y1 = X1 + X2 + X3 + . . . + Xn
dimana Y1 adalah non-metrik atau metrik sedangkan X1 + X2 + X3 + . . . + Xn adalah non-metrik.Variabel independen X sering disebut dengan FAKTOR dan berupa data non-metrik (model rumah, motif pakaian dsb.) yang merupakan bagian dari FAKTOR dan disebut level. Sedangkan variabel dependen (Y1) adalah pendapat keseluruhan (overall preference) dari responden terhadap sekian faktor dan level pada sebuah produk atau jasa.
Proses analisis conjoint dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut :- Menentukan faktor (atribut spesifik) dan kemudian level (bagian-bagian dari faktor) dari suatu obyek. Sebagai contoh Hatco ingin mengembangkan sabun cuci baru. Setelah mendiskusikan dengan bagian penjualan dan fokus grup, manajemen memutuskan ada tiga atribut penting yang harus ada pada produk tersebut, yaitu cleaning ingredient, kemudahan dalam penggunaan, dan merek dagang. Untuk mengoperasionalkan atribut ini, peneliti mengembangkan 3 faktor dengan masing-masing 2 level :
- Mendisain stimuli, stimuli adalah kombinasi antar faktor dengan level. Produk sabun cuci hipotesis dapat dibentuk dengan cara memilih salah satu level untuk setiap atribut. Dengan tiga atribut (faktor) dan dua nilai (level), maka dapat dibuat kombinasi produk sebanyak delapan (2 x 2 x 2) seperti terlihat dibawah ini.
- Mengumpulkan pendapat responden terhasap setiap stimuli yang ada. Dalam hal ini karena ada 8 stimuli, maka kepada responden diminta memberikan pendapat atas ke 8 stimuli dengan cara melakukan ranking preferensi dengan memberi angka (1 = paling disukai dan 8 = kurang disukai). Pendapat setiap responden ini disebut sebagai Utility. Berikut ini menggambarkan ranking yang dilakukan oleh dua responden.
- Melakukan proses conjoint dan menentukan Predictive Accuracy (ketepatan prediksi) Dari pendapat dua responden atas 8 stimuli dilakukan proses conjoint untuk memperkirakan bentuk produk yang diinginkan responden.